Publicidade Médica pela Nova Resolução Do CFM: Conheça Algumas Das Novidades Inseridas Pela Norma

Recentemente publicamos uma coluna em que mencionamos aguardar inovações pelo CFM acerca da Publicidade médica, de modo que fosse dada mais liberdade ao profissional que, ainda dentro da ética médica, quisesse fazer uso da propaganda e publicidade a fim de divulgar seu trabalho e criar autoridade pelo conhecimento.

Nesse sentido, acabou de ser divulgada a nova Resolução do CFM nº 2.336/2023 que de fato conferiu essa maior liberdade ao médico, passando a permitir, em determinadas situações, foto de antes e depois, divulgação de equipamentos, posts e reposts de elogios de pacientes, divulgação de pós-graduação, dentre outras permissões que mencionaremos mais à frente.

É preciso destacar que todas as publicações ainda estão obrigadas a manter o viés informacional, no entanto, agora podem ter “o objetivo de formação, manutenção ou ampliação de clientela”, o que antes era vedado, sendo possível apenas o caráter educativo das publicações (confira nossa coluna http://saudeinevidencia.com.br/2023/07/31/posso-postar-o-antes-e-depois-de-meu-paciente-nas-minhas-redes-o-que-voce-precisa-saber-sobre-esse-tipo-de-publicidade/).

Antes de adentrarmos nas especificidades das mudanças, devemos mencionar que as regras de nova resolução começarão a ser aplicadas em 180 dias, a partir da publicação que ocorreu em 13 de setembro de 2023, portanto, até 11 de março de 2024 prevalecem as regras da Resolução atual.

De qualquer forma, não há dúvida que a atualização das normas de publicidade foi necessária para que se adequassem à nova realidade da internet. Tanto é, que diversas das disposições fazem referências às descrições em redes sociais, a selfies, a posts e reposts, dentre outras peculiaridades que só encontramos nas redes sociais comumente utilizadas – o que era inimaginável muitos anos atrás.

Partindo, então, para análise do que foi mantido e do que é novidade, temos as seguintes permissões:

1. Está autorizado mostrar o seu ambiente de trabalho e promover equipamentos de sua clínica utilizando as informações, indicações e propriedades presentes em seu portfólio, conforme aprovado pela Anvisa;
2. Divulgar, não só o valor da consulta (o que já era permitido), mas agora também as formas de pagamento, abatimentos e descontos em campanhas promocionais, as regras de marcação de consulta, horários de atendimento e a dinâmica de funcionamento de seu consultório, instituição hospitalar e de assistência médica. Contudo, atente-se: ainda é proibido vincular as promoções a vendas casadas, premiações e outros que desvirtuem o objetivo final da medicina como atividade-meio.
3. Permissão para ministrar curso e grupos de trabalho para leigos com caráter educativo, sem realizar qualquer diagnóstico, bem como para divulgar os respectivos valores. Cursos para discussão de casos clínicos e/ou atualizações em medicina de modo geral ainda permanecem restritos a médicos, não está autorizado para o público leigo.
4. Autorização para revelar resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos desde que não identifique pacientes;
5. Divulgar o uso e/ou aplicação de órteses e próteses, fármacos, insumos e afins, mas ainda sem vínculo com marcas comerciais e fabricantes.
6. Repostar elogios, desde de que de forma não sensacionalista e reiterada.
7. Anunciar pós-graduações concluídas, desde que cadastradas no CRM, e constando, logo em seguida, o termo “não especialista” em caixa alta; por exemplo: “Maria, CRM/UF nº, pós-graduada em dermatologia, NÃO ESPECIALISTA”. Para os médicos especialistas, assim como anteriormente, em todas as peças de publicidade/propaganda deve constar nome, número de inscrição no CRM onde exerça a medicina, com a especialidade e RQE, quando registrada no CRM.
8. Investir em ramos correlatos à medicina, desde que não tenha relação com sua atuação profissional.

Quanto à utilização de imagens do paciente, cumpre registrar a permissão de postagens de antes e depois, de imagens e de filmagens, observando alguns critérios:

1. Utilizar imagem de pacientes ou de banco de imagens, com fins educativos, acompanhada das indicações terapêuticas, fatores que influenciam possíveis resultados e descrição das complicações descritas em literatura científica.
   • Obter o consentimento, quando a imagem for do banco de dados do próprio médico, tendo-se também pudor e respeito à privacidade do paciente, garantindo o anonimato mesmo que se tenha o consentimento.
   • Utilizar imagens que, se não forem de banco, contenham a origem conforme regras de direitos autorais;
2. Utilizar “antes e depois”, para fins educativos e sem sensacionalismo, contendo sempre as indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações decorrentes da intervenção, permanecendo vedada a demonstração e ensino de técnicas que devem limitar-se ao ambiente médico. Atente-se que ainda está proibido identificar o paciente nesses casos.
3. Divulgar imagens, capturadas por equipes externas, de procedimento é permitida somente em partos, quando houver o consentimento da parturiente, familiares e do médico.
4. Divulgar selfies com pacientes anônimos ou celebridades e postar depoimentos, de forma sóbria (sem adjetivação exagerada) e sem promessa de resultado, o que antes era vedado.

 No entanto, de forma mais objetiva, vejamos o que permanece proibido:

1. Divulgação de endereço físico ou virtual, telefone e outros.
2. Divulgação de marcas.
3. Venda de cursos de técnica médica a leigos.
4. Divulgação de venda casada.
5. Garantia de resultados, seja pela técnica que adota, seja por possuir equipamentos modernos.
6. Expor imagens de consultas e procedimentos transmitidas em tempo real, com técnicas ou métodos de abordagens, ainda que com autorização expressa do paciente, quando não for para trabalhos científicos.
7. Permitir, autorizar ou não impedir que seu nome seja incluído em listas de premiações, homenagens, concursos ou similares com a finalidade de escolher ou indicar profissional para o recebimento de títulos como “médico do ano”, “destaque da especialidade”, “melhor médico” ou outras denominações com foco promocional ou de propaganda patrocinada;
8. Participar de publicidade de medicamento, insumo médico, equipamento e quaisquer alimentos.

Todas as redes sociais foram abarcadas pela resolução, portanto, as regras aplicam-se a sites, Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, WhatsApp, Telegram, TikTok, LinkedIn e quaisquer outros meios similares que ainda venham a ser criados.

E a responsabilização perante os Conselhos Regionais de Medicina (CRMs) por publicidade e propaganda irregular em qualquer desses meios recai sobre o médico, quando o conteúdo for publicizado por pessoa física, e, se divulgado por pessoa jurídica (consultório, clínica ou Hospital), recairá sobre o Diretor Técnico-Médico, bem como pode ser responsabilizado o presidente nos casos de sindicatos ou associações médicas.

Atentemo-nos ao fato de que tudo ainda é pautado no bom senso, de modo que postagens reiteradas e sensacionalistas serão ainda investigadas pelas Comissões de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame). Por mais que a normativa tenha tornado mais aberto a divulgação e propaganda médica, ainda há que se respeitar os princípios da medicina, além de ser bem cedo para podermos solidificar condutas que realmente serão permitidas ou proibidas.

Autores: Daniele Queiroz de Souza. Graduada em Direito pelo Instituto Brasiliense de Direito Público (IDP); Pós-graduada em Direito Médico, Odontológico e da Saúde pela USP – Faculdade de Medicina de Ribeirão Preto; Pós-graduada em Ordem Jurídica e Ministério Público pela Fundação Escola Superior do Ministério Público do Distrito Federal e Territórios (FESMPDFT); Membro Efetivo Observatório Nacional de Direito Médico e da Saúde; Vice-Presidente (2023) da Comissão de Gestão, Empreendedorismo e Inovação Jurídica OAB/DF – Subseção Taguatinga; Membro da Comissão de Direito Médico da OAB/DF; Advogada. danieleqsadv@gmail.com

Flávio Dias de Abreu Filho. Graduado pelo Centro Universitário de Brasília (UniCEUB); especialista em Direito Penal e Processo Penal pelo Instituto Brasileiro de Ensino, Desenvolvimento e Pesquisa (IDP) em Brasília/DF; mestrando em direito pelo Instituto Brasileiro de Ensino, Desenvolvimento e Pesquisa (IDP) em Brasília/DF, diretor jurídico da Associação de Empresas de Engenharia e Limpeza Urbana do Brasil – ALUBRÁS, advogado sócio do escritório Abreu&Abreu advogados. diasdeabreu@abreueabreu.com